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  • 为什么你竞价账户里的钱想花都花不出去?

    2020-09-14

      我们为不少教育培训行业的客户做过营销策划案,在跟不同领域的客户交谈的过程中,我们发现了个很有意思的现象。在他们以往的推广方案中,搜索优化(SEO优化/SEM竞价)就像“套餐标配”,基本出现在每个客户的营销策略里,但转化效果迥然不同。

      像K12教育培训或者职业培训中的厨师、会计这种受到较高关注的热门行业领域,搜索营销的效果远远好于月嫂、家政服务这种相对小众的家政培训行业的营销效果,有的家政企业的竞价账户甚至都很少有人点,钱想花也花不出去。

      同样都是培训行业,同样都做搜索营销,为什么效果千差万别?

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      搜索是出于用户的主动行为,行为背后反映了用户在不同心理阶段的不同需求。以厨师培训为例:

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      对于那些已经有一个大体目标方向、知道自己想学什么的用户来讲,企业通过搜索营销优化关键词排名,做好舆论宣传,提高企业的知名度和美誉度,就有极大可能捕获这部分搜索用户,并转化为潜在消费者。

      还有一些用户他们内心是迷茫的,想要学个技能,但没有头绪到底学个什么。对这些还处在迷茫期的用户来说,SEO优化/SEM竞价这类被动营销方式如果关键词设置不够精准,网络品牌宣传不到位,就很难带来太大效果。

      下面我们就以家政培训行业为例,分析一下为什么做搜索营销效果欠佳?

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      国家发改委的统计数据表明:

      目前我国家政服务从业人员88.6%来自农村,年龄结构偏大,平均年龄在50岁左右,“80后”新生代从业人员所占比例不到20%。同时,文化水平较低,高中及以上文化水平仅占14.1%。

      家政培训的目标人群由于受所在地域、文化水平、职业认知等因素的影响,只有20%-30%的人群可以做到明确自己想做什么,并通过网络搜索主动寻找家政培训机构。对于这部分人群,家政企业要思考用户可能会搜索哪些关键词,做好关键词设置,就可以捕获这类意向明确的客户。

      引导需求——重点优化长尾词

      而受以上因素的影响,大部分人群没有明确的需求认知,或者只对家政培训有一个模糊的印象。对于这部分群体,在设置优化关键词的时候要将更多的精力放在长尾关键词的设置上。

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      百度下拉框中当键入某个词组时,下拉列表中存在不少提示,这些提示都是与之相关的长尾关键词。家政企业可以围绕家政培训相关关键词进行思路扩展,增加一些修饰词短语,例如:月嫂好找工作吗?家政好干吗?前景怎么样?

      这样当这部分没有明确目标的用户在模糊搜索时,哪怕只搜索“月嫂”一词,也有可能被这些长尾关键词所吸引,从而为企业带来流量。

      强化需求——加强网络品牌建设

      当用户看到你的信息并产生了兴趣,觉得家政也是个不错的选择,这时候用户就进入初步意向阶段。他们可能会多方打听、搜索相关信息来确定要不要真的要入这个行业,也会比较选哪家培训机构更靠谱,这时候品宣的重要性就显现出来。企业要先一步思考用户可能会搜索哪些关键词,然后根据关键词做品宣。

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      当用户不管搜什么关键词都能看到你的信息,他们选择你的意向就会进一步加深。

      当然,比起被动等着用户自己搜索,家政培训服务更适合通过新媒体平台主动出击,将自己曝光在受众面前,引起他们的兴趣,帮他们制造需求。

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      家政培训企业可以通过短视频、直播、微信朋友圈等方式将广告主动推送到目标客户眼前,让他们知道家政行业或许是一个不错的就业选择。

      用户每一个搜索行为的背后,都有他的特定需求。我们做营销就是站在用户的角度去思考他们在搜索时会想些什么,他们的需求是什么。然后通过全网营销的方式,没有需求就创造需求,有了意向就不断加深他们的需求,打消用户的疑虑,用户自然就会找上门。


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